C- Les Vagues Contestataires
Ces publicités choquent beaucoup à l’époque et ne sont pas du gout de tout le monde, notamment des féministes. (http://www.lameute.fr/index/). Sous la pression, les publicitaires vont adopter une charte de bonne conduite en 2001. (Dans la Déontologie du BVP (Bureau de Vérifications de la Publicité) renommée aujourd’hui ARPP : Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/Image_de_la_Personne_Humaine.pdf
Pourtant des publicités, telles que la célèbre publicité Babette, ne sont pas interdites. Le BVP les considérant comme humoristique et à prendre au second degrés.
La publicité Babette va pousser à unir de nombreuses associations féministes pour dénoncer un manque de respect à la dignité de la personne humaine, et plus spécifiquement à la femme. C’est le début d’une vague contestataire contre les pubs sexistes. (http://www.lameute.fr/doc_analyses/texte1c.php3)
C’est durant cette même période, que deux sondages réalisés par l’institut Ipsos (le 27 et 28 Avril 2001) et publiés dans culturepubmag (en mai-juin 2001, dans un article titré « Les français pas vraiment choqués par la manière dont la pub montre les femmes ») vont être effectués.
Le premier nous démontre que 58% des français pensent qu’il y’a plus d’évocations à caractère sexuel que deux ans auparavant .
Le second nous révèle que 70% des personnes interrogées (tout âge compris) sont plus scandalisés qu’avant à cause des nombreux éléments tels que « une attitude sexuellement provocante », « les clichés de la femmes au volant, aux fourneaux, etc. » et, en dernier « la nudité ». Cette enquête nous montre aussi que plus de la majorité des français (69%) aimeraient adhérer à des associations ou signer des pétitions à des associations de lutte contre la discrimination (69%).
Tous ces mouvements vont pousser les publicitaires à faire attention à ne pas montrer de la nudité pour des publicités qui n’ont rien à voir avec le produit.
Les publicités concernant la lingerie sont, par exemples autorisées à montrer le corps d'une femme dénudée, même si celle-ci se trémousse sur un cheval de glace.
« Aujourd’hui, il vaut mieux éviter de montrer le corps nu, partiellement nu de la femme en rapport avec un produit qui n’a strictement rien à voir avec cette nudité » (Christian Delporte, historien des médias). La nudité gratuite n’est maintenant plus d’actualité. « La femme est beaucoup moins érotisée qu’avant, justement par cette crainte des publicitaires de se demander si ils ont le droit, ou non, de le faire. »
« Ni à prendre, ni à vendre, les femmes ne sont pas des objets : publisexistes, gare à vous, on vous rendra les coups ! » (La meute)
En résumé, nous sommes maintenant dans un monde où la nudité gratuite se fait beaucoup moins fréquente. Ce n'est qu'un commencement: les évocations sexuelles, les clichés, la femme objet « sans cervelle » demeurent encore dans la publicité française.
