A- La femme, à la recherche d'un équilibre

La femme, début 1990, travaille déjà depuis quelques années et ce nouveau concept est entré dans les mentalités. La femme n’aspire plus à être « wonder-woman » comme dans les années 80’s mais souhaite trouver un bon équilibre dans sa vie. Elle se veut saine, normale et équilibrée et  pense même que l’homme peut partager les tâches ménagères et l’éducation de leurs enfants au sein du couple et du foyer.

Prenons l’exemple de la pub Peugeot 106 de 1994 avec comme slogan « Les hommes vont être fous de la voiture de leur femme » qui montre un homme se trainant au pied de sa femme pour avoir la plaisir de conduire sa voiture.  Cette pub est une révolution pour l’image de la femme autant que son coté humoristique et inventif. En effet, c’est la femme qui détient le pouvoir de possession et elle est considérée comme une cible publicitaire, chose rare pour une voiture.(Cela peut s’expliquer que les femmes sont à l’origine de 1/3 des achats de voitures).

De plus, l’homme considérait la femme comme sa proie, soumise à lui sur plusieurs plans.

Mais c’est dans ces années avec la «  grande crise de 1990-91 » que les relations entre les sexes sont chamboulés ! Bienvenue dans le monde où l’homme est maintenant déshabillé, évalué et perd son rôle de « sexe fort ».

« Dans le rapport de force, l’homme est plus gagnant, ne serait ce qu’économiquement, nous dit Laurent Yvart , sémiologue chez Insight Marketing. Les femmes leur imposent  le même type d’humiliation de ce qu’elles sont subis pendant des décennies où elles étaient des poupées stupides ».

« D’esclaves du portefeuille de leur maris, elles sont devenues séductrices, maitresses femmes, mères célibataires, etc. » (L’expresse)

Il convient donc de citer la célèbre campagne publicitaire de la marque Kookaï qui met en scène des jeunes femmes provocantes, dominatrices et manipulatrices qui considèrent l’homme comme un banal accessoire à consommer tout de suite. Il est évident que Kookaï veut instaurer une guerre des sexes « Le garçon est un être jetable, un sujet d’amusement, analyse Anne de Maupeou, directrice de consommation de CLM-BBDO, l’agence conceptrice de la campagne Kookaï. La vengeance est un plat qui se mange froid ?