B- La femme polyvalente

La femme des années 80 est une femme moderne qui travaille et qui souhaite prouver ses compétences techniques et intellectuelles pour s’épanouir pleinement dans son activité professionnelle. Elle a la volonté de s’affirmer en se montrant sur tous les fronts et parfaite sur chacun d’eux.  La publicité du mensuel Avantages prend cette tendance au sérieux :  « il y a plus d’une vie dans la vie d’une femme ».

           Le modèle féminin qui lui est attribué à cette période en matière de publicité, est clairement représenté partout ou quasiment par l’image de la « Superwoman » : « Elle assure en Rodier ». Cette formule siginifie seulement que la marque Rodier a construit pour les femmes pressés des vêtements fonctionnels qui les accompagnent dans leur mouvement. D'autre marque aussi on attribuait cette image de Superwoman :« Je vis avec mon temps, le progrès, la performance » pour la marque Plénitude ou encore Lesieur avec son « Je veux tout ».



              C’est donc la femme qui se démultiplie, pour laquelle « rien n’est impossible » au quotidien et surtout pour laquelle la réussite professionnelle va commencer à valoriser son statut social aux yeux de tous.

Pub Lexmark 1991

  La femme commence à acquérir une plus grande autonomie financière et décisionnelle.  Elle apparaît comme une nouvelle consommatrice et tend à se faire plaisir.  Les campagnes publicitaires montrent ainsi la femme de cette époque comme plus individualiste dans ses achats. Elle ne pense plus d’abord forcément et uniquement à sa petite famille mais achète aussi pour elle-même et consomme pour son bien-être. Cette nouvelle image de la femme naît notamment avec les marques du Printemps « Le style moi » ou bien Lady qui déclare « plus je m’aime, plus je m’aime ». Cette période correspond encore à une période de « consommation frénétique » que Madame Figaro exprimera de la manière suivante : « Quand j’hésite, j’achète tout ».

Pub Chanel années 80


           Néanmoins, la publicité plus que jamais fait du corps des femmes un objet de convoitise marchande, en contraste avec la liberté du corps pour laquelle les femmes luttent depuis les débuts du féminisme.

L’année 1982 sera une année riche pour la publicité française qui avec l’afficheur Avenir – Publicité réussit un coup d’Etat magistral avec l’affiche Myriam. Il y a eu une première affiche montrant une jeune femme en maillot de bain deux pièce affirmant : « Le 2 septembre, j’enlève le haut ». La deuxième affiche montre cette même femme en disant que le 4 du mois elle enlevera le bas. La troisième affiche nous montre Myriam de dos nue. Cette campagne a declenché un grand nombres d’articles et de reportage invraisemblabe. Cette publicité est l’exemple emblématique et ironique de l’utilisation de l’image du corps féminin à des fins commerciales.

         Ces années sont marquées par la montée du chiffre des divorces, l’émergence des foyers uniques, ainsi que par une autonomisation croissante des membres de la famille. Les structures familiales éclatent et le divorce n’est plus vraiment tabou. La publicité et même le marketing doivent alors s’adapter à ces nouveaux modes de vie.