A- L'émancipation de la femme

            Les années 70 ont marqués une rupture dans l’évolution de l’image de la femme. On quitte doucement cette image de la femme militante. Pendant ces années on remarque une libération sexuelle où la femme revendique le droit de disposer librement de son corps, de réflexion intellectuelle et de désir d’autonomie professionnelle . En effet, les femmes ont lutté pour leurs droits et les ont, au fur et à mesure acquis. C’est ainsi qu’elle commence à investir progressivement le monde du travail tout en continuant à vouloir gérer son foyer. La femme s’émancipe sur différents plans, elle veut prouver à la socièté qu’elle a des capacités c'est-à-dire d’allier sa vie de femme, d’épouse, de mère et d'une carrière professionnelle. En quelque sorte, la femme se veut présente sur tous les fronts et parfaite sur chacun d’eux. Et cette évolution sociale de la condition féminine s'est ressentis dans la publicité.

            La femme commence donc à travailler, et l’arrivée du lave-vaisselle, (qui est une vraie révolution sur le marché des  technologies), va encore lui permettre de gagner du temps. Vedette est l'une des premières grandes marques françaises à vanter en 1972 les mérites du lave-vaisselle. L’évolution de la ménagère est évoquée aussi en partie par d’autres marques fabricantes d’électroménager avec des publicités telles que « Moulinex libère la femme »et Miele « être libérée vraiment et pour longtemps ». 

Pub vedette 1977

            Le 4 octobre 1974, Françoise Giroud (la secrétaire d’Etat à la Condition féminine), l’une des premières personnalités politiques en France, s’est d’ailleurs manifestée auprès du BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) en demandant plus de contrôle sur l’image de la femme dans la publicité et particulièrement en ce qui concerne les produits d’hygiène et de beauté.

Mais ce contrôle n'a pas empêché certaines marques de rebondir. Par exemple, Dim invente le collant, et par son slogan « en Dim, vous êtes libre vous êtes belle », donne l’image d’une femme plus libérée, tout en la rendant toujours séduisante dans sa vie quotidienne.

            C'est une publicité pour Jersey Paul Fourticq qui est paru dans " LUI " , le magazine de l'homme moderne " dans les années 70. On y voit une famille assise dans le salon. La femme est nue ainsi que l'enfant et seul l'homme porte un pull. Avec le slogan " une femme, une pipe, un pull " on peut en déduire que c'était l'idéal pour l'homme des années 70. Cette publicité est dégradante pour la femme et montre encore cette image de femme soumise à son mari .


    On peut donc dire que la femme commence à sortir de cette image de mènagère mais des publicités utilise encore cette image de la femme soumise à son mari.